Décryptage – les fautes de la 4×3 au chameau
Bonjour à tous,
Comme promis jeudi dernier lors de l’anti-blogging n°11, voici mon décryptage de la 4×3 sur « le maïs et le chameau »… On dirait une fable de Lafontaine dit comme ça ^^.
Je vous la remet ici pour la suite. Cliquez dessus pour la voir en grande taille.
4×3 et B2B
Première chose, il est très clair que cette pub est à classer dans le B2B (ça ne parle pas à tout le monde « la nouvelle référence du marché D »).
Or, la communication entre professionnels ne fait quasiment jamais appel à la 4×3. Pourquoi ? Parce que la 4×3 se situe sur la voie publique. Elle touche donc un public à la fois très large et très varié. Les experts de l’achat d’espace parviennent à des résultats étonnant, mais c’est clairement un support qui cible large.
Donc sauf à faire de l’affichage sur le Parvis de la Défense – où vous êtes sûr de taper dans une énorme majorité de professionnels du tertiaire… et d’ouvriers qui construisent des bureaux à tours de bras, le B2B et la 4×3 ne se marient pas vraiment bien.
A plus forte raison à Cissé dans la Vienne, sur une route de village peu fréquentée par les agriculteurs dans l’exercice de leurs fonctions !
La 4×3, pour ceux qui roulent
Ensuite, la 4×3 est dédiée aux automobilistes. Vous l’avez vu sur la photo, je l’ai prise du sol. On ne peut pas la lire sans un inconfort évident puisqu’elle est perchée à 2 mètres au-dessus du sol. Si on veut parler aux passants, on a « le mobilier urbain » – comprenez les sucettes Decaux.
Dès lors, une 4×3 doit être lisible par un automobiliste qui pense à autre chose, qui est en mouvement et qui va rapidement la dépasser (là encore, inutile de compter sur les bouchons dans cette rue). Je vous laisse le soin d’imaginer comme il sera pratique de lire et retenir, rien que le nom du produit, sachant que la mémoire immédiate de l’homme flanche généralement à partir d’une suite de 7 éléments… et encore, en étant concentré.
Je ne vous parle même pas du packshot – le tout petit paquet de grains de maïs à côté de l’oreille du chameau… Vous savez, le truc qui est sensé être vendu dans cette pub.
Les encadrés
Par convention, encadrer un élément signifie qu’il est important. Vu ce que j’ai dit de la 4×3 depuis tout à l’heure, il devient évident qu’on n’a pas le temps de voir des tonnes d’informations encadrées sur ce support. Pourtant, là, on a deux logos dont les noms sont dans des cartouches, plus le rendement (argument central de cette pub), plus un tableau illisible en bas du panneau. Il ne reste plus à l’œil qu’à s’accrocher au chameau…
Le chameau… pas si sobre !
Le choix du chameau… Dans l’idée, la capacité du chameau à ne pas boire une goutte d’eau pendant une semaine (puis à en siffler 100 L en 2 minutes – on applaudit le chameau !), fait sens avec ce qu’on appelle la « reason why » (le « pourquoi je devrais acheter ça ») du produit.
Seulement, toujours avec ce support, on voit un énorme chameau à 200 mètres de distance et rien d’autre. On imagine donc tout de suite avoir affaire à une agence de voyage – et pas un paquet de cigarettes parce que c’est interdit sur la voie publique ^^. Le chameau est très connoté dans la pub pour son côté exotique. C’est le désert !
Alors on aurait le temps de jouer sur l’effet de surprise, si la pub était dans un magazine. On a la publicité sous le nez, on ne bouge pas, on a le temps de réfléchir au concept.
Ici, non !
Pour finir… revenons à l’objectif !
Il m’arrive d’avoir le plaisir de m’entretenir avec des exploitants agricoles. On parle d’agriculture raisonnée, de bio, de biomimétisme tout ça… Une chose apparaît clairement : ils ne peuvent pas s’amuser à changer de graines sur un coup de tête ! Quand ils plantent quelque chose en terre, c’est parti pour plusieurs mois !
On les imaginent donc mal se dire « Ouh génial, un nouveau grain de maïs, faut absolument que je l’essaye en rentrant ! ».
Sauf que c’est le rôle de la 4×3 ! Ce support n’est pas documentaire. Il s’agit de mettre un grand coup dans la rétine de l’automobiliste, de lui marquer l’esprit plusieurs fois sur son trajet, jusqu’à ce qu’il se dise qu’il va profiter de la promo ou craquer pour votre nouveauté.
On cherche l’impact et la répétition – je vous disais dans la newsletter que ce panneau m’avait l’air orphelin à 10 km à la ronde – voir même la synchronicité… mais là ça devient pointu, on va se le garder pour plus tard !
Conclusion
Pour conclure, les commentatrices du précédent anti-blogging nous ont confirmé que le contenu était pertinent pour la cible – merci Morgane et Juliette notamment, pour l’apport expert sur le secteur agricole.
Reste que cette pub est plus construite comme une pleine page de magazine spécialisé que comme une 4×3. Ce qui nous amène à deux conclusions :
- Pas sûr de l’efficacité de la démarche
- Le chameau n’y est pour rien. Le pauvre :-)
Voilà pour ce décryptage. J’espère vous avoir montré comme la publicité peut être passionnante, même avec les contre-exemples et vous avoir donné du grain à moudre quant à vos propres campagnes. N’hésitez pas à me faire part de vos réflexions en commentaire de cet article, par mail ou sur les réseaux sociaux.
A très vite !
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merci Yves pour cet éclairage,
j’avoue que je n’avais pas compris quel produit était vendu dans les quelques secondes que j’y ai passé, et la pub ne m’a pas donné envie d’y passer plus de temps.
Heureux que l’article ait été plus engageant :)