La pub en ligne « display »… on doit pouvoir faire mieux
Bonjour à tous,
Aujourd’hui, j’ai envie de vous parler un peu de ces merveilles que sont les bannières publicitaires plus ou moins envahissantes et qui forment une branche du webmarketing qui s’appelle fort élégamment, le « display ».
On trouve des bannières en skyscrapers, en carrés, en bandeaux, animés voire vidéos ou non, qui vous envahissent l’écran ou pas, avec un bouton de fermeture bien visible… ou pas.
Ce joli domaine représente tout de même à peu près 1,7 milliards d’euros sur le premier semestre 2012 en France (selon le baromètre IAB-SRI réalisé par Kantar Media) soit environ 12% des investissements plurimedia sur la période. C’est dire si ça ne tient pas de l’anecdote.
Or, figurez-vous que je suis tombé sur quelques chiffres intéressants concernant l’efficacité de cet outil de communication marchande et tout cela est assez édifiant je trouve.
0.09% de taux de clic en 2010
Et oui, d’après Mediaminds, environ un internaute sur mille clique sur une bannière en display. Ça demande déjà un certain trafic pour être intéressant. Tout cela sans parler des coûts d’achat d’espace – parce qu’il s’agit quand même d’aller poser sa bannière sur un site qui les fait les milliers de visites par jour – et de conception de la merveille animée en amont, ni de la maintenance éventuelle et du traitement statistique en aval pour constater l’efficacité de la campagne et en tirer les conclusions qui vont bien.
Cela dit, vous je ne sais pas, mais moi, hormis par conscience professionnelle, je ne les vois quasiment plus quand je surfe (ça s’appelle « l’ad blindness », maintenant vous le saurez ^^).
Mais le plus intéressant dans ce chiffre, c’est ce qu’il devient quand on le met en perspective avec l’efficacité des boutiques en ligne. Parce que là, il s’agit uniquement de cliquer sur une pub qui doit amener l’internaute vers votre site/boutique. Il n’a encore rien acheté, nous sommes d’accord.
Je vous met ici un petit schéma très intéressant.
Vous voyez qu’en terme de taux de transformation, les e-boutiques ne font, généralement – ce n’est qu’une moyenne après tout – pas non plus dans l’efficacité parfaite. Donc si une personne sur mille clique sur votre bannière pour arriver sur votre boutique et qu’environ 1.5% de ceux-là seulement finissent par acheter, le display affiche tout de même une efficacité…. perfectible. Et encore, on n’a pas parlé du montant des paniers moyens c’est à dire le montant que l’internaute finit par payer.
Bon maintenant qu’on a dit ça, on n’a pas vraiment avancé. La question suivante est bien sûr, comment faire une communication efficace et rentable via le web. Si vous pensez qu’il faut agrandir les bannières, mettre plus de couleurs flashy et les faire clignoter… vous trouverez votre bonheur ailleurs :).
En ce qui me concerne, je préconise un principe simple et en apparence terriblement prétentieux : faire mieux avec moins !
Selon moi, le problème principal de ce genre de méthodes, y compris avec les outils de « retargeting » dont je n’ai pas parlé ici mais qui consiste à vous mettre un cookie au… navigateur, pour ensuite vous proposer partout où vous irez, des bannières avec des offres correspondant aux pages que vous avez visité avant (j’ai déjà parlé de pub intrusive ici ? je crois oui). Le problème donc, c’est qu’il mise sur la masse des annonces diffusées pour tenter de déclencher un achat.
Plus je matraque, plus j’ai de chances de toucher quelqu’un d’intéressé. La logique n’est pas stupide, la preuve ça se vend encore. Seulement d’après moi, ce mode de fonctionnement est moribond.
Au lieu d’essayer de perfectionner ces outils pour qu’ils suivent le chaland partout où il surfe, je crois qu’il y a des façons plus malines et plus précises de transformer un « passant » en client. Certaines marques le font d’ailleurs déjà très bien.
Vous savez, cela consiste à savoir à qui on « veut » parler. A savoir ce qu’on veut lui faire passer et à intégrer les réseaux dans lesquels on va trouver ces fameuses personnes. On peut qualifier cela de webmarketing conversationnel finalement.
Au lieu de pêcher à la grenade pour attraper deux poissons, si je les invitait tout simplement. Non pas en les trompant, sinon ils s’en vont. Pas en leur mentant non plus – le greenwashing par exemple, ne pardonne pas et pardonnera de moins en moins.
Mais en maîtrisant suffisamment mon message et le profil des publics qui m’intéressent pour leur être utiles. Pour les intéresser durablement. Pour en faire une partie intégrante de mon réseau commercial.
Donnez à vos prospects l’occasion de s’enthousiasmer pour ce que fait votre entreprise. Donnez-leur des idées à partager, des concepts, des débats, des actions auxquelles participer. Soyez fiables. Soyez respectueux de leurs choix et faites le deuil de vouloir faire du business avec tout le monde.
Pour cela, il y a certaines questions clés auxquelles il faut répondre :
- Pourquoi notre entreprise existe-t-elle ?
- Quelles sont nos spécificités ?
- Avec qui avons-nous envie de travailler ?
- Quelles sont les convictions que nous voulons partager ?
- Quelles aspérités mettre en avant ?
- Pour quels résultats ?
- Quelles actions efficaces mener ?
- Ce que nous faisons aujourd’hui justifie-t-il les ressources que nous y consacrons ?
- Comment faire mieux avec moins ?
Soyons clairs, si ces questions avaient des réponses évidentes et uniques, mon travail n’aurait pas de raison d’être. Il est souvent nécessaire d’être accompagné, aidé pour accoucher des éléments de réponses nécessaires à ce développement, et pour créer des stratégies de communication marchande faisant mieux avec moins.
Cela dit, vous l’aurez compris, d’après moi il y a mieux à faire qu’à faire fumer des serveurs et des routeurs de mails pour solliciter des milliers de personnes cinq fois par semaine, alors que la majorité ne verra même pas vos annonces et que de nombreux autres vous en voudrons de polluer ainsi leur cheminement vers l’information.
Faire vivre une entreprise, ce n’est pas (plus ?) se battre contre les consommateurs, mais faire corps avec eux et les inviter à co-piloter avec vous. Du moins c’est ce que je crois. Et vous ?
—
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Totalement d’accord avec cet article Yves.
Pour ce qui est du constat que tu fais concernant la pub « display » d’abord, je ne peux pas m’empêcher de faire le parallèle avec ces panneaux d’affichages en 4 par 3 au milieu des plus beaux paysages de notre pays (qui soit dit en passant sont dans 95% des cas illégaux…)
La plupart des bannières de pub et autre joyeusetés sur le web me font le même effet. Sans parler du « retargeting », qui par exemple m’a affiché de partout des pubs pour des déménageurs (pendant environ un mois) car une amie avais eu le malheur d’utiliser les pages jaunes sur mon ordi pour passer un coup de fil à un déménageur… Ce n’est pas pour cela que j’ai décidé de déménager…étonnamment.
Pour ce qui est des solutions que tu proposes, il parait en effet évidant qu’on à tout à gagner en communiquant comme il faut sur nos différences, nos atouts, et notre produit en général. Même si cela demande nettement plus d’implication que d’acheter de l’espace, les taux de conversions seront largement élevés et on pourra se passer d’un trafic énorme non ciblé. En plus de ça, ça réduit notre impact CO2, c est y pas merveilleux ça ?!
Bon, j’arrête là le greenwashing douteux et te remercie pour cet article !
Bonjour Nicolas,
Pour bien connaître ton travail, je sais parfaitement que ton propos n’est pas du greenwashing :)
J’ai moi aussi eu quelques déboires avec le display « retargeté » après avoir écumé le web pour trouver une housse de pc portable un peu originale (je n’ai toujours pas trouvé d’ailleurs, avis aux créateurs).
J’en voyais partout, où que j’aille jusqu’à ce que je supprime les cookies de mon navigateur.
D’ailleurs, pour ceux qui se demandent comment ne plus subir le retargeting, la manipulation est simple, il suffit donc de supprimer tous les cookies de votre navigateur (ou uniquement ceux qui vous gênent si vous avez les connaissances techniques pour les reconnaître).
Merci pour ton témoignage et à très bientôt !