Voilà un article qui me travaille depuis longtemps. Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement et ça ne voulait pas sortir. C’est chose faite.

La « stratégie des valeurs« , c’est ce principe qui est né quand j’écrivais l’e-book « Mon entreprise me ressemble« . A cette époque encore, je ne savais pas comment expliquer ceci :

lorsque j’interviens sur une stratégie de communication, je finis invariablement par amener des changements dans la conduite de l’entreprise. Dans l’application de son métier.

Je me disais, suis-je stratège de communication ou autre chose ? Pourquoi, en creusant les valeurs des dirigeants, j’en viens à leur faire voir des améliorations possibles dans la conduite de leur métier ?

Et j’ai compris en formulant une phrase toute simple :

« Pour moi, une entreprise communique comme elle fonctionne »

En d’autres termes, la communication doit véhiculer ce qu’est l’entreprise, ses valeurs, ses convictions, l’avenir qu’elle veut concourir à créer.

Quel que soit le secteur d’activité, c’est ça le supplément d’âme des entreprises qui durent et plus encore, qui dureront. C’est ce que je crois.

Ainsi, en mettant au jour les valeurs et l’idéal des dirigeants, on se rend souvent compte que l’entreprise ne fonctionne pas comme elle le devrait – ou plutôt comme elle le pourrait.

Exemple :

Situation de base : Je tiens un restaurant italien. Un jour, je découvre que mes tracts n’attirent pas grand monde. J’y parle de toutes les spécialités italiennes que je prépare, j’y mets des promos, des cadeaux etc. et pourtant, les gens ne viennent pas.

Travail sur les valeurs : En réfléchissant sur ce que je veux vraiment faire, je me rend compte que j’ai choisi la cuisine italienne pour reproduire les merveilleuses lasagnes à la bolognaise que faisait ma mère, elle-même d’origine italienne.

Problématique : Par ailleurs, je suis malheureux de n’être perçu que comme une bête pizzéria – un produit banal, mais je continu à consacrer 80% de ma carte aux pizzas, parce que c’est ce qui se vend le mieux et avec la meilleure marge.

On peut dire que je fais fausse route, puisque je me situe sur un marché ultra concurrentiel, les pizzas, que je ne suis pas heureux de mon image et qu’en plus, j’oublie complètement ce qui m’a encouragé à me lancer à mon compte : mes souvenirs d’enfant.

Solution : Supposons maintenant que je limite les pizzas et que je développe mon travail sur les lasagnes. Que je clame haut et fort qu’en venant chez moi, on trouvera des lasagnes authentiques, comme en Italie et mieux encore, comme à la maison.

Que je recrée le cadre des souvenirs de mon enfance. Peut être juste en changeant les nappes, la charte graphique de ma carte et en expliquant à mes serveurs dans quelle ambiance je veux qu’on serve les clients.

Qu’enfin, j’invite la communauté italienne (les ambassadeurs les plus crédibles pour mon produit) de ma ville à une dégustation spéciale. Et que je leur fasse revivre, à eux aussi, leurs émotions d’enfants avec ce plat que j’aime.

Une fois emballés, ils sauront dire à leur entourage, avec leur accent plein de soleil, qu’ils ont trouvé chez moi un vrai petit morceau d’Italie. Et les autres viendront (les italiens, les amoureux…).

Fin de l’exemple.

Ainsi, en travaillant sur les convictions et l’idéal de ce restaurateur, en s’intéressant à sa communication, nous en sommes venus à repositionner toute son activité de telle sorte qu’il puisse enfin exercer comme il le souhaite vraiment.

Du coup, communication interne et externe s’en trouveront changés simplement, mais profondément. Et l’activité ira vers plus de plaisir, de fierté et de rentabilité puisque le restaurant sera reconnu comme spécialiste d’un plat nettement moins classique que la pizza pour match de foot.

Ce qui induit que les clients seront prêts à payer plus cher pour cette vraie expérience. Il changera de cible, de positionnement et d’image pour se conformer à ce qu’il a toujours voulu faire sans vraiment oser se lancer. Je ne vous parle même pas de son moral et de l’ambiance dans l’entreprise.

C’est ça, ma « stratégie des valeurs« , et ça fait du bien de vous le raconter !

Source image : Wikimedia Commons

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