Bonjour à tous,

Me voilà donc de retour de vacances, en pleine forme et avec l’envie de vous parler de nouvelles choses. Aujourd’hui, je vais vous parler de stratégie. De la vraie, de la pure de la tatouée.

Ces derniers temps, j’ai eu le plaisir de m’entretenir avec quelques entrepreneurs et entrepreneuses porteurs de projets superbes. Seulement, j’ai parfois constaté quelques flous sur des questions d’ordre stratégique. Pas de soucis là dessus, on ne peut pas savoir tout faire.

Seulement, vous allez voir, je l’espère, que la stratégie d’entreprise peut apporter quelques services aux dirigeants, et qu’elle n’est pas réservée aux multinationales.

Nous allons donc voir les Domaines d’Activité Stratégique (DAS), les Facteurs Clés de Succès (FSC) et les Avantages Concurrentiels (AC). Je vais tâcher de vous expliquer ces trois notions de la façon la plus simple possible à travers des exemples concrets.

Ces trois notions sont passionnantes parce qu’elles vous donnent de la visibilité sur l’orientation de votre entreprise. En clair, avec ce trio, vous serez capable de définir votre « métier ».

Je vous vois déjà rigoler en disant « mon métier je le connais merci ! ». Ben laissez moi poursuivre et vous verrez que le connaître, est une chose et le définir en est une autre :) Je vous explique pas comme les banques vont vous regarder différemment après ça ^^ ! Allé, on s’y jette :

Les Domaines d’activité Stratégiques (DAS)

Vous me disiez tout à l’heure que vous connaissiez votre métier. Parfait, on va partir de là. Je serai donc boulanger pour l’occasion.

Ok. Alors le fait d’être boulanger m’amène à faire pas mal de choses dans ma vie professionnelle. Je ne me réveille pas un matin avec un fond de commerce, de charmants vendeurs, des produits plein l’éventaire et des tas de gens qui font la queue jusque dehors pour les acquérir.

Cependant, pour définir cette notion, je vais me demander tout simplement : « De quelles grandes activités se compose mon métier de boulanger ?« 

En tant que boulanger (strictement boulanger, je ne mets pas de chocolats et autres pâtisseries avec tout cela – si comme moi vous aimez le bon pain, vous savez que ce n’est pas le même métier), je :

• Fabrique du pain

• Fabrique des viennoiseries

• Vends mes produits dans une boutique

Et puis c’est tout ! Voilà, je viens de définir mes DAS ! Vous avez l’air déçu… Pourtant, sachant ça, je vais pouvoir me poser les questions suivantes, de type :

• « Qui fait la même chose que moi ? » (là, vous ne répondrez plus jamais que vous avez fait une pige de la concurrence et que vous êtes le seul au monde à faire ce que vous faites ^^)
• « Comment se comportent les marchés sur lesquels je travaille ? »
• « Quelles sont les activités complémentaires aux miennes que je peux soit développer, soit approcher via des partenariats ? »
• Sans parler des histoires de « vache à lait », « poids morts » etc. qui ne sont pas l’objet de cet article

Donc vous le voyez, les DAS, ça a l’air simple, mais ça va vous permettre d’atteindre un tout autre degré de précision dans vos réflexions stratégiques. J’ajouterai qu’il ne faut pas confondre vos domaines d’activité stratégiques avec leurs conséquences. On n’a pas parlé de la fonction achat par exemple, prépondérante pour un boulanger qui doit bien choisir ses matières premières pour faire un produit de qualité. C’est prépondérant, mais ce n’est pas une grande activité. Ce n’est pas son métier. Sinon, il tiendrait plus du négociant en farines.

Bien, voyons la suite.

Les Facteurs Clés de Succès (FCS)

Et oui, mon métier, c’est boulanger. C’est une bonne chose, mais qu’est ce qui fait qu’un type devient un bon boulanger ? La vraie question est même « Qu’attend-on d’un boulanger » ? Quels sont les passages obligés, les éléments nécessaire, ce qui ne peut pas manquer ?

Attend-on d’un boulanger qu’il nous propose des chaussures de toutes les pointures ? Non. On attend du pain de qualité, frais du jour, on veut du choix (quitte à prendre toujours la même chose, mais ça rassure…) et un ou deux repères (obligé de faire de la baguette par exemple).

Si mon pain est rassi, je suis mort ! S’il est tout le temps cramé, je suis mort ! Et si je n’ai plus rien à vendre à midi quand la clientèle de bureau arrive… je suis mort !

Par contre, il est indispensable que mon pain soit frais donc que je gère finement mon stock puisque je dois avoir du choix, pas de ruptures de stock, mais pas d’invendus puisque je ne peux pas écouler le restant le lendemain… Pas évident comme métier hein ?

Et puis évidemment, mon pain doit être bon, je dois avoir du « pas trop cuit » et « du bien cuit » et de plus en plus de pains spéciaux. Sans quoi, on ne viendra pas me voir ! Voilà pour les FCS.

Vous noterez que cette notion est très utile à la création d’une entreprise, mais pas uniquement. Je dois garder un œil sur ces FCS. Si je constate une baisse de mon activité, ce seront les premiers facteurs que j’irai voir. Est-ce que je fais toujours ce qu’il faut pour que ça fonctionne ?

Passionnant non ? Mais attendez de voir la suite…

Les avantages concurrentiels (AC)

Avantages concurrentiels. Les termes se comprennent bien. « Qu’ai-je de plus que les autres ?« 

Là, en général, on se sent à l’aise. Notamment parce qu’on a tendance à considérer qu’on n’a pas de concurrents (cf. les FCS ci-dessus). Du coup, l’erreur courante est d’imaginer des avantages concurrentiels là où il n’y en a pas forcément.

Reprenons notre boulanger. Il peut s’imaginer un avantage concurrentiel en croyant être le seul à livrer le pain à domicile sur commande. Sans se rendre compte que les gens préféreront peut être se faire livrer le pain en même temps que les bouteilles d’eau en commandant online à la grande surface du coin… Surtout s’il est en ville.

Par contre, il peut développer un avantage concurrentiel en proposant du pain cuit sur place au feu de bois ou bien encore des ateliers de fabrication artisanale, en début de soirée après la fermeture de la boutique ou encore des dégustations jumelées avec d’autres artisans de sa région…

C’est là que l’imagination et les compétences exceptionnelles du dirigeant et de ses équipes peuvent s’exprimer à plein ! Le tout étant bien sûr de le faire de façon cohérente… et en respectant les FCS bien sûr (encore qu’il peut être amusant de réaliser une pièce unique et d’en faire le teasing dans la boutique pendant la semaine précédent la mise en vente. Surtout si la vente est au profit d’une association de lutte contre la faim par exemple).

Cependant, ces avantages concurrentiels doivent être surveillés. Souvenez vous des premiers sacs en plastique payant et échangeables à vie dans les supermarchés. C’était LE geste éco-responsable ! Maintenant, toutes les enseignes le proposent, ce n’est donc plus un avantage concurrentiel, mais un FCS :). N’oubliez donc pas que les avantages concurrentiels les plus forts, ceux que personne ne peut imiter viennent de vous !

Voilà donc de quoi plancher un peu sur vos activités si vous ne vous sentez pas au clair avec tout ça. Vous y gagnerez en clarté de vision, donc en efficacité, en sérénité et je l’espère en plaisir !

Qu’il soit clair entre nous qu’il ne s’agit que d’une initiation à la stratégie d’entreprise qui n’a pas la prétention de résumer en un article quelques 2500 ans d’écriture sur la stratégie (et encore, avant on ne l’écrivait pas, mais on y jouait déjà). Et pour terminer, je rappelle que les décisions stratégiques se prennent sur la durée et pas sur des coups de tête. En cas de doute, faites vous aider !

Ceci dit, n’hésitez pas, si vous avez des questions, à m’en faire part en commentaires.

A la prochaine ;-)

Faites-vous connaître, écrivez-moi !

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