Pour qu’une marque perdure, elle a besoin qu’on sache pourquoi on la choisit elle et pas une autre. Qualité, prix et délais ne suffisent pas à faire une référence durable. L’entreprise purement rationnelle n’existe pas et votre entreprise ne s’est pas créée ex nihilo, de rien et pour rien à partir de simples données objectives. Non, en réalité, tout part toujours d’une histoire. Et c’est là que se situe son « capital mémoire ».

« Pourquoi j’ai créé ma boîte ? » Comme tout le monde en fait

L’histoire qui compte, celle qui convainc et est retenue n’est pas la genèse de votre entreprise (regardez des interviews de patrons et vous verrez). Celle-là est bien souvent assez classique :

  • J’ai perçu une opportunité de marché en lisant un article ou en ouvrant un livre
  • J’ai vu une entreprise qui cherchait un repreneur
  • J’étais salarié et j’en ai eu marre
  • J’étais au chômage et j’ai créé mon propre emploi
  • Dans mon quotidien, j’ai perçu un manque, je n’arrivais pas à trouver ce dont j’avais besoin alors je l’ai fait

Toutes ces raisons sont bonnes et recèlent quelque chose d’attirant, mais elles ne sont pas différenciantes. Pas mémorisables. Pas si fortes que cela.

« D’où me vient ma boîte » est bien plus riche

Il y a mille façons de créer une boîte et de la développer. Pourtant, vous n’en avez choisi qu’une. Il y a eu une accumulation d’événements qui ont raisonné avec votre parcours et qui vous ont amené à agir comme vous l’avez fait et pas autrement. Ce qui fait donc la puissance de votre entreprise ou de votre projet, c’est l’amont de cette décision de vous lancer.

Dans votre existence, aussi loin que l’on puisse remonter, vous avez vécu des choses qui vous ont marqué, rencontré des personnes qui vous ont fait avancer ou réfléchir, lu et vu des éléments qui vous ont façonné. Tant et si bien qu’au moment où l’opportunité s’est présentée à vous, vous y avez réagi à votre façon. C’est là que réside le véritable univers et donc la matière du storytelling de votre marque.

Coca et Apple le font déjà

John Pemberton, le fondateur de Coca, pharmacien et vétéran de la guerre de sécession a créé la marque la plus connue du monde. Ce que nous retenons c’est qu’il était pharmacien et a créé une boisson contenant à l’origine des substances addictives comme la cocaïne. Nombreux sont ceux qui interrogent encore régulièrement la formule tenue secrète en se demandant s’il n’en resterait pas un peu dans la composition de cette boisson mondialement consommée.

Et l’inénarrable Steve Jobs. Combien de livres se sont écrits sur son parcours ? Combien de Slideshares pour adopter son attitude à la fois anticonformiste et incroyablement charismatique d’homme des seventies fasciné par les mystiques asiatiques ? Combien de reprises et de partages de ses fameuses tenues vestimentaires, de son mode de vie à la fois cool, décomplexé et violent ?

L’idée n’est pas ici de dresser une liste de fondateurs charismatiques, mais d’attirer votre attention sur le fait que le levier que je promeus est clairement celui d’insuffler à votre marque les éléments signifiants de votre propre parcours.

Un positionnement c’est bien, une histoire c’est mieux

Sur votre marché ou les marchés connexes, il y a probablement 10 ou 1000 personnes qui se sont rendu compte que personne ne faisait ce dont elles avaient besoin et se sont lancé. Ça c’est la façon dont vous avez choisi votre positionnement. C’est essentiel, mais absolument pas mémorable quoi qu’on en dise. Ce n’est donc pas essentiel puisque tout le monde l’aura oublié 10 minutes après avoir lu ou vu votre explication.

Mais d’où vient votre questionnement ? Pourquoi ce marché a raisonné en vous pour vous amener à vous lancer avec la rage de réussir ? Comment avez-vous développé ces qualités qui vous rendent vraiment bon et qui font tout l’intérêt de votre offre ? Voilà qui mérite d’être raconté. Voilà qui crée du lien avec vos publics : les clients, les prospects, les partenaires, les investisseurs éventuels etc.

Ce n’est pas le seul levier qui vaille pour promouvoir une marque c’est vrai, mais c’est celui que je préfère et tout cela a bien entendu des raisons qui plongent toutes dans mon histoire.

Mon parcours explique mon métier

J’ai une véritable attirance pour ceux qui présentent un parcours héroïque et rocambolesque. Probablement parce que je suis né dans une famille où les jeux de rôles étaient une véritable passion. C’est dans ce chaudron créatif que j’ai compris que les forces comme les failles faisaient tout l’intérêt d’un personnage. Qu’un parcours sans péripéties n’avait aucune saveur et était parfaitement oubliable, si fort soit-il (si Ulysse avait juste marché sur les troyens en deux jours et était rentré à la maison directement pour retrouver Pénélope autour d’une grillade, qui s’en souviendrait aujourd’hui ?).

C’est là également que j’ai appris à repérer ces détails de vie qui font toute l’épaisseur d’un protagoniste. Ce sont la famille, les choix, les croyances, les mentors, les accidents de parcours, les faiblesses, les talents et les réussites qui font les grandes histoires. Taisons-les et le personnage devient insipide, transparent. Mettons-les au cœur de l’aventure et il devient tellement plus fascinant.

Et puis raconter, incarner, adopter le point de vue de l’autre, sa voix, ses attitudes, ses attentes, décrire une situation de telle sorte que chacun la perçoive de la même façon, tout cela m’a construit et m’a amené à façonner mon approche telle qu’elle est aujourd’hui.

Vos comportements et vos choix viennent de votre expérience

Ce que je veux vous donner dans cet article, c’est que quel que soit votre parcours, si vous êtes déterminé à le regarder comme le vivier de votre réussite, vous découvrez un trésor et des outils incroyables.

C’est votre parcours qui fait le lit :

  • de votre détermination (les modèles et les contre-exemples de votre entourage, le fait d’avoir eu faim, d’avoir eu peur à certains moments de votre vie etc.),
  • de votre business model (il existe tellement d’options, pourtant vous n’en avez choisi qu’un certain nombre et ce n’est pas pour rien),
  • de votre relation client (il y a toujours un fond d’éducation là-dedans),
  • du choix de vos partenaires (vous accordez votre confiance en fonction de vos expériences),
  • de votre façon de gérer les conflits et les négociations,
  • de votre capacité à lâcher votre créativité,
  • de vos moyens d’expression favoris…

Et c’est pour cela que plonger dans votre histoire est passionnant et fertile. Vous avez voyagé ? Vous avez connu la faim ? La guerre ? La maladie ? Vous aimez le sport ? Le cinéma d’avant-garde ? Le hip-hop ? La gastronomie ? L’écologie ?

Alors que vous le vouliez ou non, votre identité est empreinte de ces attributs et de leur combinaison unique. Découvrez-les, donnez-leur de la place dans votre marque. Assumez d’avoir une approche spécifique et le choix des outils de pilotage et de promotion de votre entreprise deviendra logique !

A vous à présent de me dire si vous croyez aussi que votre parcours fait le lit de votre avenir.

Photo credit: seikoesquepayne via VisualHunt.com / CC BY-NC

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