Choisir clairement son niveau de gamme : une affaire de cohérence et de performance

Author: Yves Published on: 16 mars 2012 Published in: Blog d'idées

Bonjour à tous,

Vous l’aurez peut être déjà vu aussi, on trouve beaucoup d’entreprises et notamment dans le e-commerce, qui proposent en même temps des produits très divers, aux prix très différents et à la qualité très variable.

Beaucoup de « très » qui deviennent des « trop » lorsque l’écart de qualité est trop grand.

C’est pourquoi aujourd’hui, j’ai envie de vous parler de niveaux de gamme et de l’avantage de faire des choix fermes en la matière, en particulier en terme d’image et de notoriété.

Vendre des produits de gammes trop différentes, c’est avant tout faire une grave erreur en terme de cohérence. C’est comme si Bic vous proposait tout d’un coup des stylos à 30 000 € et Montblanc des stylos en plastoque à 1,99 €. On n’y croit pas un instant.

Et si eux ne le font pas, il n’y a pas de raisons que les TPE et PME le fassent. On n’est pas plus bêtes qu’eux. A plus forte raison quand on cherche à se faire un nom ou à pérenniser son activité.

Il est donc important de faire des choix dans ce que l’on propose. Voilà un récapitulatif stéréotypique (j’insiste) des niveaux de gamme et de leur impact sur une activité :

Le bas de gamme

Le produit ou service bas de gamme c’est avant tout une qualité basse et un prix faible. C’est le truc d’appoint, pas construit pour durer, pas fait pour être performant mais là pour dépanner.

Vous savez, c’est le parapluie que vous achetez vite fait parce qu’un orage monstre éclate alors que vous allez à un rendez-vous important. Un pépin à 2,99 €, noir, fragile et qui vous fera la journée maximum.

Pas d’implication de la part du consommateur : on l’achète sans se poser de questions, sans faire de recherches au préalable. Besoin d’un stylo et vite. Tant pis si y’a écrit « souvenir de Paris » et qu’il écrira à peine 2 heures.
La rentabilité de ce genre de choix repose avant tout sur le volume et le placement opportuniste
Il coûte peu cher à produire et est là pour être écoulé rapidement
Il convient bien, par exemple, aux produits qui jouent sur l’achat d’impulsion
Donc pas besoin d’un grand raffinement du packaging
On doit surtout repérer qu’il est là et qu’il est peu cher.

Le moyen de gamme

Là, on est en plein dans le gros du peloton. C’est là qu’on se positionne quand les idées sont rares. Produit de qualité… moyenne. Obsolescence programmée (c’est dur mais ce n’est pas un hasard si votre téléphone portable tombe en rade deux semaines après la fin de la garantie…), guerre des prix, promotions régulières et communication de masse pour multiplier les occasions de voir et d’entendre.

En clair c’est la guerre de la visibilité. Les marchés sont saturés, les avantages concurrentiels sont souvent faibles voire inexistants. La rentabilité est encore une fois une affaire de volume, et le succès est souvent lié à la performance des opérations de publicité et de marketing.

Pour performer sur son marché :

Le packaging doit être différenciant
La pertinence des périodes de promotions sera déterminante
La répétition du message publicitaire… on appelle ça du matraquage aussi…
La mise en valeur des innovations
Le placement en rayons etc. sont autant de critères à verrouiller .

De mon point de vue, c’est une posture difficile à conserver puisqu’elle revient à faire comme les autres et à se battre sur des critères faciles à imiter (prix, délais de livraison…). Donc des frais de communication/marketing élevés, des produits aux qualités intrinsèques vagues, le tout vendu avec des marges souvent faibles.

Le haut de gamme

A ne pas confondre avec le « luxe » qui viendra après. Le haut de gamme se caractérise par des prix supérieurs et par de la qualité. Pas forcément stratosphériques les prix, mais plus élevés que le « moyen de gamme » évidemment. Je dirai même qu’il doit être plus élevé. On juge aussi un produit à son prix.

Il s’appuie sur un avantage concurrentiel fort : une innovation significative, un degré d’exigence élevé dans le service, un produit plus solide, mieux fini, mieux pensé, plus sain… En clair il donne une bonne raison au consommateur de payer plus cher.

Le consommateur passe du temps à accumuler des renseignements techniques avant d’acheter. Il s’implique dans l’achat et veut être sûr de lui.
Pour lui, le risque est élevé et représente un vrai choix qui devra être validé par son entourage
La pression est forte (on parle de risque perçu à l’achat) et le choix est méticuleux
L’attente est forte vis à vis de l’entreprise également.

Le succès est moins sur le volume des ventes que sur la légitimité. On attend :

Un vrai suivi
Du conseil honnête et pointu (« ce pantalon est fait pour vous Madame… »)
Une durée de vie du produit importante
Le packaging, quant à lui sera élégant, raffiné et/ou élaboré, mais il doit rendre justice au produit qu’il accompagne.

S’il est satisfait et si son entourage valide son choix, le client deviendra un ambassadeur. S’il est déçu, il le sera profondément car, je le rappelle, il s’est investi dans son achat.

Attention avec les promotions : Si une promo bien pensée peut être déterminante, il ne faut pas écorner l’image du produit.

Si on le propose trop peu cher, il devient « tombé du camion ». S’il est en promo tout le temps, il perd son aspect qualitatif. « Il doit y avoir un défaut s’ils n’arrivent pas à le vendre ».

Enfin, le haut de gamme doit le rester. Un avantage concurrentiel technologique par exemple, perd de sa valeur avec le temps : il y a 8 ans, j’ai acheté ma première clé USB 128 Mo à 100 €… c’était pas mal pour l’époque. Aujourd’hui le produit de base, c’est une clé de 16 Go : presque 160 fois plus de capacité pour 10 fois moins cher. On n’arrête pas le progrès…

Le luxe

Là, on ne parle plus de prix. On ne parle pas de luxe non plus d’ailleurs. Vous ne verrez jamais marqué « luxe » sur un produit de luxe. On sait que s’en est. On ne pense même qu’à ça. Inutile de se demander si le produit ou le service est de qualité. Il doit tout simplement être irréprochable.

Le packaging, l’écrin devrais-je dire, doit vous donner cette impression de « trésor », de « prestige ». Quand on déballe une montre Chaumet par exemple, on le fait avec respect et délectation. La boîte fait déjà partie de la prestation.

Lorsqu’on achète du luxe, on achète une atmosphère, un rêve, une histoire, un statut, des instants inoubliables.

Quelques exemples :

Certaines personnes n’utilisent jamais le stylo plume qu’elles ont mis des années à s’offrir
Une Rolls Royce ne fait pas un créneau en ville
Au feu rouge, dans une Twingo, on regarde le feu en attendant qu’il passe au vert. Dans une Ferrari, on regarde les autres conducteurs. On cherche à croiser leur regard. On parle d’une motivation d’auto-expression d’ailleurs
Avoir un sac Vuitton, c’est marcher dans les pas des plus célèbres explorateurs et des grands de ce monde pour lesquels le malletier a réalisé des pièces magiques
Dans un grand salon de coiffure ou chez un tailleur célèbre, on se laisse porter. Il ou elle sait exactement ce qu’il nous faut. Mieux que nous-même d’ailleurs

Et on attend plus qu’un service, on veut se sentir quelqu’un d’exceptionnel. Le service doit être zélé sans être envahissant. Le client n’a aucun effort à faire, il est le maître à bord.

Acheter du luxe doit combler le consommateur d’émotions. C’est un achat qui n’a rien de raisonnable et la notion de « rapport qualité/prix » n’a plus cours. Bien sûr, l’approximation n’est pas de mise non plus.

Du PDG au balayeur, chacun est formé pour accueillir le client dans les formes. L’information doit circuler parfaitement et l’envers du décors doit rester invisible.

C’est donc un positionnement très exigeant car tout repose sur la réputation.

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Voilà pour ce tour d’horizon schématique des niveaux de gamme. Vous voyez que chacun d’entre eux répond à des attentes spécifiques et a ses propres exigences. Je dirai également que chacun d’entre nous peut tout à fait consommer à la fois du moyen de gamme pour certains produits et du haut de gamme pour d’autres.

Tout est affaire d’implication : certains se moquent éperdument de leur marque de shampooing et d’autre choisissent le leur avec la plus grande attention.

Il n’y a donc pas de jugement de valeurs de ma part sur ces postures. N’oubliez pas que certains grands noms du luxe se sont rendus à de dramatiques extrémités, tandis que d’autres sont très heureux en travaillant dans le bas ou le moyen de gamme « low cost ». Chacun peut trouver sa place.

Par contre, en adopter un ce n’est pas les adopter tous. Ce ne sont pas les mêmes métiers et pas les mêmes images

Sauter du bas de gamme au haut de gamme pose des questions de légitimité et de compétences. Passer du luxe au moyen de gamme… risque quoi qu’on en dise de porter atteinte à la réputation de la marque.

Par ailleurs, proposer des gammes trop diverses gêne la construction d’une notoriété. Il vaut mieux être reconnu pour un type de produits ou services précis, que vouloir courir tous les lièvres à la fois.

Pour terminer, si vous voulez un jugement de valeurS, je dirai que mettre de soi dans son entreprise, faire son métier avec passion et attention, apporter du respect à son client, songer à l’impact de sa propre activité sur l’environnement et inclure ses convictions dans son travail, tout cela confère à une activité un évident aspect « haut de gamme ».

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